Borgward : Mise en faillite prévue pour le mois de juillet

Borgward Auto, la marque automobile germano-chinoise, propriété du groupe chinois de voyages et de services automobiles UCAR, va faire l’objet d’une procédure de faillite. Si l’ensemble de la procédure est en cours de mise en place, l’annonce officielle de la fin de la firme industrielle sera annoncée officiellement au début du mois de juillet.

Borgward c’est fini

Le groupe UCAR propriétaire de la société était en recherche d’un repreneur depuis déjà de nombreux mois mais aucun repreneur crédible et fiable ne s’est manifesté et de fait, la faillite est devenue l’option principale et préférable.

La marque relancée par Christian Borgward, petit-fils de Carl Borgward, le créateur de la marque va donc mourir une seconde fois et au regard de l’état actuel du marché automobile mondial, il n’y a aucune chance pour que Borgward ressuscite une seconde fois.

Un premier stand vide et six années de vie chaotiques

En 2014-2015, Borgward renait grâce à un partenariat avec le constructeur Foton qui est lui même une des filiales du groupe chinois BAIC ou Beijing Automotive.
Au salon de Genève 2015, la marque est présente avec un stand… quasiment vide, sans le moindre concept car, sans même une maquette ou des photos. On y voit quand même le logo rafraîchi et une fameuse ancienne du constructeur, l’Isabella Coupé de la fin des années 50.
La marque « allemande » annonce alors son retour sur le marché, du moins en Allemagne, pour 2016 avec un premier modèle. Celui-ci sera « connecté et électrifié » et Borgward a prévu de le dévoiler six mois plus tard lors du funeste salon de Francfort 2015. La marque précise par ailleurs que deux autres véhicules seraient en préparation pour 2016/2017.
Malgré le big-bang qu’est le Dieselgate Volkswagen, Borgward déroule son programme et annonce qu’il y aura très vite une usine en Allemagne, à Brême, ville historique de la marque.
Les deux premières années démarrent plutôt bien.
Lors de son lancement en avril 2016, le Borgward BX7 enregistre un nombre très important de commandes et très vite la marque vend 5000 et même 6000 exemplaires par mois au plus fort de son activité.
Fin 2017-début 2018, la marque s’exporte en direction de quelques pays dont l’Allemagne et tout parait rouler pour le constructeur mais sur le marché chinois, en début de crise, les ventes s’effondrent puisqu’elles perdent 50% pour se fixer aux environs de 3000 unités par mois en fin d’année. La marque perd de l’argent, n’est plus rentable et dans le même temps le groupe BAIC se restructure pour mieux digérer la crise du marché automobile.
C’est à ce moment que la direction de Beijing Automotive prend la décision de vendre la marque et se met en chasse d’un repreneur.
Le 29 juillet 2019, UCAR fait l’acquisition de 67% de Borgward qui devient ainsi une filiale d’UCAR. L’affaire semble relancée puisque fin 2019, le constructeur annonce (selon les sources) entre 50000 et 54000 voitures vendues.
Mais en 2020, les ventes annuelles de Borgward chutent fortement à 8.740 véhicules soit une baisse de 84% en glissement annuel ce qui est tout sauf anodin.
La gamme des SUV, bien que récente, n’y peut rien mais entre la crise économique, la crise sanitaire et les déboires fiscaux de Lu Zhengyao (également connu sous le nom de Charles Lu) le président-directeur général d’UCAR, président de Borgward et président non exécutif de Luckin Coffee, Borgward paye le prix fort sur le marché mais aussi en matière de trésorerie.
En 2020, la société Luckin Coffee chute très fortement et doit même être cédé en raison d’un important scandale de fraude financière qui vaut Lu Zhengyao une troisième amende de 188 millions de dollars et son éviction du groupe qu’il dirigeait.
Si UCAR va bien, il n’en n’est pas de même pour les autres entreprises du groupe dont Borgward.
Le début d’année 2021 est catastrophique puisqu’en 5 mois et avec une gamme faite de 3 véhicules, le constructeur automobile n’a vendu que 2630 SUV (526 unités/mois) soit 10 fois moins qu’en 2017.
Fin du printemps, la coupe est pleine et il vaut mieux liquider la marque et ses actifs plutôt que de continuer à perdre de l’argent sans espoir de ses redresser.

Le constructeur qui se l’est, dès le départ, joué à l’allemande (sérieux, solidité, technologie fiable, esprit bourgeois) a certes su proposer des SUV bien nés et sans défauts mais hélas sans charme, sans technologie High End afin de faire face aux aux marques chinoises en mouvement. On pense notamment à MG Motor, Aiways, Seres Motor, BYD et quelques autres qui proposent des SUV « stylés », dans l’air du temps, électriques ou PHEV qui plaisent.
Borgward a voulu, surement par prétention faire de l’allemand… à l’ancienne et qui se destinaient probablement plus à une clientèle Senior qu’au coeur du marché chinois.
Toujours est-il que les BX3, BX5, BX6, BX7/BX7 TS et BXi7 n’auront pas permis à Borgward de perdurer et la marque va s’en aller rejoindre les milliers de constructeurs qui sont au cimetière de l’histoire automobile depuis près de 140 ans.

La gamme Borgward 2020 sur le marché chinois

Via AP, Gasgoo, Autohome, CNC, Pandaily,