D’ici la fin d’année 2017, le Groupe PSA aura quitté l’adresse historique de son Siège social, situé au 75, Avenue de la Grande Armée. Ce vaste immeuble de 36 800 m² situé côté XVIe arrondissement aura vécu plus de 50 ans d’histoire d’une entreprise familiale devenue un groupe d’envergure mondiale. A l’heure où les différents services déménagent au fur et à mesure, rendons une dernière visite à la Grande Armée.

Peugeot à la Grande Armée, dès 1902

GA, pour Grande Armée évidemment. La firme Peugeot y est présente dès 1902 avec deux magasins de cycles, ouverts par Armand Peugeot. Après l’unification des activités des frères Peugeot en 1910 sous le nom de Société Anonyme des Automobiles et Cycles Peugeot, une nouvelle boutique est ouverte en 1923 au 71/73, soit l’emplacement-même du Siège actuel. La firme n’y est alors que locataire. Elle quitte les lieux pour mieux y revenir en 1966.

Vue d’un peu plus loin, la Grande Armée est un lieu très intéressant pour développer une activité de transports à Paris. Elle est située au centre de la voie royale qui relie le Louvre à la Défense. Or il s’agit là de l’axe historique de l’aventure automobile française. Entre l’Automobile Club de France, installé à Place de la Concorde, et la banlieue Ouest où naquirent les premiers carrossiers, se trouvent les Champs-Élysées, véritable avenue de l’automobile. Dans les années 60, Simca y a son siège, juste en face du n°136 où est installée –encore aujourd’hui- la boutique Peugeot. Côté Grande Armée, l’ambiance est plus austère avec des concessions et des sièges d’entreprise. Le paquebot du PSA domine de ses neuf étages –et de ses sous-sols- la zone de la Porte Maillot.

1966, un immeuble à l’image du « Mouvement moderne »

Au milieu des années 60, l’entreprise Peugeot est en complète révolution. Sous l’impulsion de Roland Peugeot, la très sérieuse maison Sochalienne devient en 1966 PSA, Peugeot Société Anonyme. Cette holding rassemble toutes les activités familiales. Il décide également d’implanter durablement le Groupe en Île-de-France. Cela passe par le centre technique de Vélizy, mais aussi le Siège de la Grande Armée.

Cet immeuble, sis au 75 de l’avenue, est voulu ultra-moderne, dans la veine du « Mouvement moderne ». Bâti à partir de 1965 par Bouygues, il est signé des architectes Louis Luc et Thierry Sainsaulieu. La façade à motifs façon Vasarely est continue sur ses 110-mètres de long, tandis que la structure repose sur des « portiques pilotis ».

Le hall met à l’honneur ses « panneaux-béton » avec corolle d’une hauteur de 7-mètres, derrière des baies vitrées d’un seul tenant. Malgré les arbres et l’orientation Nord, l’entrée est ainsi lumineuse et imposante. La mise en avance du béton est dans la veine d’Auguste Perret (Le Havre, le CESE…), Oscar Niemeyer (Brasilia, le siège du PCF) ou encore Bernard Zehrfuss (l’UNESCO à Paris).

Des surprises esthétiques

Au tournant des années 2000, l’immeuble du 75 a besoin d’un coup de jeune. L’Agence Saguez & Partners le lui offre et met à l’honneur la structure du bâtiment, notamment ses piliers. Des matériaux simples et nobles sont choisis, tel l’acier chromé, le bois et le marbre pour le rez-de-chaussée. Les espaces d’attente sont garnis d’objets du Groupe : maquettes, moulins, trophées… Et la décoration s’adapte à l’esprit Peugeot, notamment les tapis.

Le plus surprenant est l’œuvre installée au bout du showroom, devant la salle de conférences de presse. Il s’agit d’une perspective Varini, du plasticien Felice Varini. Ce jeu visuel crée une perspective à un point de départ précis et unique, tandis qu’elle se déconstruit si l’on s’en éloigne. L’espace est ainsi habillé curieusement de ces bulles entourées d’orange, qui ne prennent sens qu’une fois en haut des marches.

L’autre morceau de bravoure du  » 75  » , ce sont les deux plateaux tournants et inclinables ajoutés en vitrine pour présenter les Peugeot. D’un poids de 10 tonnes et hauts de 6 mètres, ils sont dotés de vérins télescopiques hydrauliques, d’une pression maximale de 250 bars. Le tout est d’une poussée verticale maximale de 32 tonnes, tandis qu’il faut 69 litres d’huile dans chacun des 2 vérins.

Deux pièces impressionnantes que l’on retrouve en démonstration avec cette vidéo :

Regard d’architecte sur le projet

Nous avons pu échanger avec le directeur artistique de cette dernière mise à jour du siège. Jeune retraité de Saguez & Partners, Bernard Astor a pris un peu de temps avec The Automobilist pour se remémorer les enjeux de l’époque. L’interview est réalisée par Guillaume Agez.

The Automobilist : Bonjour Bernard, que représentait le siège de Peugeot au moment de commencer le projet?

Bernard Astor : Le siège était un peu vieillot, un peu vieillissant. L’impression était plus un parking qu’autre chose, avec une mise en scène sur des plate-formes tournantes comme on voit dans les salons. Il fallait une histoire.

Nous étions aussi missionné sur le 136 des Champs-Elysées. Nous ne pouvons pas faire la même chose. Sur les champs, au vu de la surface, nous avions imposé de ne pas avoir plus de 3 voitures : un modèle historique, une nouveauté, et un concept-car. L’idée était de montrer le patrimoine de Peugeot et le futur, l’innovation. Et tous les trois mois, une nouvelle thématique était mise en place.

On ne pouvait pas reproduire le même concept sur Grande Armée, mais nous avons reproduit l’idée de 3 temps :

  • l’accueil, avec un côté Grand Hôtel où on reçoit les clients avec un grand salon VIP sur la gauche
  • La zone centrale, où on découvre les nouveautés de la marque Peugeot, avec un toile de fond une galerie présentant la boutique (des miniatures, des moulins…)
  • Tout au bout du bout, un îlot avec des concept-cars, et un bar café pour recevoir les grands clients.

Pour forcer les gens à y aller (l’espace est un peu en contre bas, caché par les plates formes). Nous avons pensé à faire venir un artiste contemporain, Felice Varini pour créer une anamorphose, pour créer la curiosité du client et l’amener dans cet espace.

Il y avait 2 autres espaces à traiter. La mezzanine, traitée comme un couloir de paquebot avec une exposition (non accessible) avec de belles photos montrant en noir & blanc, l’histoire de Peugeot.

De l’autre côté de l’accès parking, un espace non accessible pour montrer « l’aventure Peugeot ». L’idée est de raconter l’histoire de Sochaux, l’usine, le côté fer, fabrication. Avec quelques vieilles voitures exposées.

TA : Comment est venu l’idée d’intégrer Varini au projet?

BA : Nous le connaissions. Il travaille les effets d’optiques avec une mobilité, une perspective. Il accompagne une troisième dimension, son oeuvre a un côté très cinétique. C’était un peu une évidence de faire appel à lui.

TA : Le périmètre de l’agence Saguez & Partners s’arrêtait sur cette zone?

BA : Il y avait avait aussi la façade. Elle a été faite en s’inspirant de la maison de la radio. Cette grande façade vitrée était une innovation à l’époque. Une démesure et une technique expérimentale.

Les présentoirs « perchés » étaient déjà là. Nous n’avions pas de budget pour les revoir. Mais c’était intéressant de les garder : il y avait un côté technique, on voyait le dessous des voitures. Ca donnait l’impression que les voitures planaient. Le soir venu, il y avait une animation, avec une mise en lumière dynamique.

TA : Quelles équipes chez Peugeot étaient en face de toi? Quels étaient les décisionnaires?

BA : Nous avions Monsieur Poitou, responsable de la communication et relation publique de mémoire. Nous avions aussi l’intervention de Christian Peugeot ponctuellement. Et d’autres personnes de l’équipe projet.

Nous les avions accompagné sur plus de 10 ans, surtout sur le showroom des Champs-Élysées ? C’est un des projets qui a permis de lancer l’aventure Saguez & Partners, nous avions eu la confiance des équipes de Peugeot.

TA : Merci Bernard Astor d’avoir pris un peu de temps pour répondre à nos questions.

De la Grande Armée à Rueil-Malmaison

En 2012, pour faire face à la crise, PSA avait vendu les murs et la gestion de « GA » à Ivanhoé Cambridge, une filiale de la Caisse de Dépôt et de placement du Québec. Cela avait rapporté 245,3 millions d’euros au Groupe, mais cela lui coûte chaque année un loyer d’environ 10 millions d’euros. D’autres espaces dont le C_42 s’étaient trouvés vendus. Emblématique de l’immeuble, le 9e étage de la Grande Armée fut le théâtre des luttes de pouvoir en 2013, lors de l’arrivée de DongFeng et de l’Etat au capital, puis de l’arrivée de Carlos Tavares.

Ce dernier, en poste depuis 2014, a décidé d’accroître la réorganisation du Groupe. Celle-ci passe par la réunion des équipes Peugeot et Citroën. Ces dernières sont pour quelques jours encore à P17, le nom interne du siège de la Rue Fructidor, en lisière de Saint-Ouen. La Direction et ses fonctions support partent donc pour Rueil-Malmaison (700 personnes). D’autres équipes, celles de centres d’expertise métiers » et les directions régionales, partent à Poissy (1500 personnes). De quoi dégager une économie de 50 millions d’euros en frais immobiliers, dit-on. Le projet est intitulé « Rueil-Poissy 2017 « .

Départ imminent

Voir la Grande Armée partir à la Malmaison, pour sûr cela fera sourire les Napoléonides ! Côté salariés, les cartons ont été distribués. Pour ceux qui habitent à l’Est de l’Île-de-France, un tel déménagement n’est pas un plaisir mais ils reconnaissent que le pire a été évité (comprendre, un regroupement global à Vélizy). En effet, si venir à Grande Armée en RER ou en voiture n’était pas aisé, rien n’égale les bouchons quasi permanents de la N118 autour de Vélizy, de surcroît loin des transports en commun.

Les nouvelles implantations ne sont pas trop mal desservies : Rueil est à un quart d’heure du RER A, et Poissy, juste à côté. D’autres n’y iront cependant pas, c’est le cas du département patrimoine, logé au 69. Le 69, c’est l’ancienne entrée historique du Siège qui s’étend jusqu’au 75, devenue dans les années 2000 un espace d’exposition dévolu à l’Aventure Peugeot.

Le déménagement continue à partir des 29/30 août jusqu’à la mi-septembre pour les fonctions support. Elles seront suivies à la fin septembre par la direction commerciale France. Viendront les systèmes d’information en octobre, puis jusqu’à la fin de l’année pour les derniers services. La boutique, elle, est transférée au Peugeot Avenue.

Nouvelle adresse et galerie souvenirs

Le Siège Social se trouve désormais au 7, rue Henri Sainte-Claire Deville, 92500 Rueil-Malmaison. D’ici là, si vous ne pouvez pas passer au 75 pour une dernière visite, profitez de nos photos.

Photos : The Automobilist (sauf siège Rueil et Poissy)
Interview recueillie par Guillaume Agez.


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