Présents à l’IAA de Francfort, nous avons eu la chance de pouvoir participer, en compagnie d’autres Web Medias, à une table ronde avec Linda Jackson. Arrivée depuis juin 2014 à la tête de Citroën, elle a reçu la difficile mission de relancer une marque un peu en retrait dans le groupe PSA. Les différentes questions ont donc logiquement principalement concerné l’évolution et l’avenir de la firme. Après l’abandon d’une « voiture essentielle » considérée comme mal interprétée, la philosophie de la marque aux chevrons se décline aujourd’hui autour du « Feel Good » et de ses trois composantes principales.

015 Francfort 2015 Citroën– D’une connectivité simplifiée au Feel Good

Simple, plus simple, simplifié(e) (voiture ou vie, ça fonctionne pour les deux), le champ lexical est lancé et répété de nombreuses fois pendant les quelques 40 mn de la table ronde. La première question concernait la connectivité chez Citroën. Linda Jackson a immédiatement répondu que l’objectif de la marque concernant celle-ci était de faire en sorte que le client qui quitte sa maison pour se rendre dans sa voiture s’y sente en fait comme dans son living-room. Pour être peut-être encore plus claire, le but est de de rendre la « customer’s life easier for the transition from the house into the car ». Out les « gadgets » mais en revanche bienvenue aux éléments qui peuvent faire la différence (la sécurité n’étant pas remise en question), comme, pour la Citroën Connect Box, le Mapping (un ensemble de système de localisation) et le Tracking (en cas de vol) .

La connectivité a ouvert l’échange sur les 3 choses les plus importantes à prendre en compte pour une voiture selon Linda Jackson. Sans réelle surprise, elle a décliné ce qui se veut être la nouvelle identité de la marque : le design, le confort et les technologies, tout cela dans un esprit général Feel Good. Que comprendre par Feel Good ? La liberté, le bien-être, la jeunesse, l’optimisme ; un peu de tout ça à la fois. (NDLR : Une voiture Citroën, ce n’est pas (plus ?) fait pour se prendre la tête.)

« An innovative design » : dans la droite ligne d’une réputation d’audace dans les lignes des voitures et assurant que c’est ce que ses clients recherchent, Citroën souhaite proposer des dessins différents par rapport à ceux des marques plus traditionnelles.

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« Comfort » : là encore, la tradition historique est rappelée à travers l’exemple des célèbres suspensions et n’est donc pas abandonnée mais, pour autant, sa définition se veut évolutive. Pour Linda Jackson, le confort ce n’est pas seulement les suspensions ou les sièges, mais ça peut également être l’espace, les rangements ou encore la lumière. Là encore, ce confort doit être adapté au feel good : juste ce qu’il faut pour se sentir bien, sans avoir la sensation de changer de monde entre maison et voiture. La rubrique confort a bien évidemment amené à la question de ces fameuses suspensions hydrauliques. La directrice générale a affirmé qu’on pouvait désormais utiliser des technologies plus modernes, moins chères et plus efficaces afin d’atteindre des sensations identiques, sinon meilleures. Oui mais, quand même, Citroën va-t-il poursuivre l’hydraulique (NB : présent seulement encore en série sur C5 exclusive et/ou BVA et Crosstourer) ? Impossible d’y croire après sa réponse. Scoop de l’abandon ? Malgré les remous de la toile ces derniers jours, il ne s’agit finalement que du rappel d’une décision qui semblait actée par la marque depuis déjà longtemps mais qui, je le concède, continue fort logiquement à perturber les aficionados.

« Useful technology » : Dès le début de la table ronde, Linda Jackson a reconnu que Citroën n’était pas à la pointe de l’innovation dans ce domaine mais que ce n’était pas non plus sa priorité. S’il était possible d’être les premiers dans un domaine ce serait bien sûr très bien mais elle préférait ici être à proximité des premiers, expliquant « to be perfectly honest » qu’être les leaders partout revenait excessivement cher.

Alors, que signifie technologie dans le nouvel esprit de la marque ? Deux points ont été abordés : tout d’abord l’efficience des moteurs et notamment la baisse des émissions de CO2 mais également les technologies embarquées. Nous avons ici aussi retrouvé les notions d’utilité et de simplicité, fils directeurs de la table ronde. Le choix de l’appellation en lui-même (« useful  technology ») a été explicité en ce sens. Useful ne signifiant pas seulement utile mais également facile à utiliser. (Linda Jackson a pris en exemple le tableau de bord du Cactus où elle considère que les informations sont faciles à lire et que certaines, comme la température de l’eau, n’apparaissent pas parce que l’utilisateur n’a pas besoin de savoir que tout va bien. Il sera averti en cas de problème.)

– Une nouvelle image pour une nouvelle cible ?

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Pourquoi une rupture, une « véritable rupture » pour cette marque bientôt centenaire ? L’appartenance à PSA n’y semble pas pour rien. Sous l’égide de Carlos Tavares, la nécessité de créer un « business unit » dans le groupe était claire. Prenant l’exemple de Peugeot et de Citroën, longtemps concurrents sur les mêmes segments, Linda Jackson estime que se battre en interne pour les mêmes marchés n’a pas de sens et qu’il faut réellement se démarquer. Sa stratégie est basée sur la conviction que, des trois marques du groupe, Citroën est celle qui peut être la plus innovante (dans le sens surprenante probablement). Et de rappeler que les années où l’entreprise a eu le plus de réussite sont celles où elle était la plus atypique. Il faut donc cette rupture pour retrouver le succès en reprenant ce qui faisait finalement l’ADN de la marque : ne pas faire comme tout le monde. DS, qui se positionne également comme différente et plus jeune ne représente-t-elle donc pas un danger ? La Directrice Générale ne le pense pas, insistant sur le fait que DS se positionne Premium et que par conséquent le public visé n’est pas le même.

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Le Feel Good est-il donc le nouvel esprit de Citroën ? Pour Linda Jackson, sa marque est au cœur de généralistes et il faut réussir à se différencier d’une manière ou d’une autre. Elle assume avoir choisi la stratégie d’être différent au service du bien-être (Feel Good), elle souhaite avoir une marque « plus moderne, plus vibrante, plus jeune » qui attire des clients plus jeunes ayant un esprit aventurier, en plus des clients fidèles. Elle espère garder une clientèle traditionnelle mais également en attirer une nouvelle et s’attache à créer de nouveaux produits dans ce sens. L’objectif est bien de conquérir de nouveaux marchés à l’international (en Chine ou en Amérique du Sud où Citroën est déjà présent) mais également en Indonésie par exemple. (NDLR : il est vrai que la cible de ces pays en pleine croissance a une moyenne d’âge moins élevée que sur le vieux continent.)

« Useful comfort », « useful technology », entre insistance sur une continuité et une tradition (confort, design audacieux) et réelle rupture, les nouveaux codes sont un pari risqué comme le reconnaît la Directrice Générale. Il s’agit donc pour elle d’être prudente et d’essayer de ne pas aller trop loin tout de suite. Rechercher des nouveaux marchés est une chose, perdre les traditionnels en est une autre. L’abandon des suspensions hydrauliques a fait sauter le pas de citroënnistes convaincus pour aller chez la concurrence (parfois proche, certes, DS volant de ses propres ailes désormais), le choc du Feel Good pourrait en désorienter d’autres.

– Cactus, fer de lance du Feel Good ?

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En énonçant les trois axes du nouvel esprit Citroën, Linda Jackson a tout de suite défini Cactus comme l’exemple parfait d’une voiture différente en termes de design. Peu après, elle a présenté le concept AIRCROSS comme « la vision de qu’est un SUV chez le nouveau Citroën » : un design très différent des concurrents, un confort avec des sièges et un système audio individualisés et bien sûr la présence des « useful technologies ».

Alexandre Malval (directeur du style Citroën) et Frédéric Duvernier (designer chez Citroën) nous ont fait clairement retrouver liberté, simplicité, confort ou bien-être sur le nouveau concept. On est résolument dans l’esprit Feel Good chez Cactus M… comme Mehari. Tradition, quand tu nous tiens ! On a ici le droit à un nouvel opus dans la série des gendarmes mais cette fois-ci, pour changer, et vu l’intérieur et la planche de surf, l’intrigue quitterait Saint-Tropez pour Hawaï, il faut bien une rupture 😉 .

Cactus, Cactus M et AIRCROSS laissent pour le moment penser à un jeu des 7 familles avec le frère ou le neveu du Cactus. Les deux concepts sont d’ailleurs présentés comme symboles du nouveau positionnement de la marque. Linda Jackson a annoncé 3 nouveaux modèles conçus à partir du même ADN (design, confort, useful technology) dans les deux prochaines années. Faut-il s’imaginer rencontrer l’oncle ou le cousin ? Pas de réponse pour le moment… Pour Linda Jackson, les concepts sont a priori là pour tester le marché. Mais quand on sait le temps que prend la conception d’un nouveau modèle, les principales lignes sont cependant déjà probablement bien décidées, tout se jouerait donc sur un peu plus ou peu moins de « fun » (si on pense au Cactus M). Citroën peut-il risquer de rencontrer le syndrome Fiat 500 (qui décline toutes les lettres de l’alphabet ou presque…) ? Dans quelles autres silhouettes le Feel Good pourrait-il s’incarner ? Les interrogations sur le futur de la marque restent nombreuses…

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Justement, concernant les futurs modèles, les résultats de Citroën en WTCC ne devraient-ils pas l’amener à produire un modèle sportif de grande série ? Pour Linda Jackson, le sport est avant tout une opportunité d’améliorer l’image de la marque, de la faire connaître dans des pays émergents (il y a des courses en Chine ou en Amérique du Sud) et de montrer son savoir-faire. Une GT semble exclue puisque, pour la Directrice Générale, une GT n’a pas de sens dans le nouveau positionnement Feel Good. La porte n’est cependant pas totalement fermée, la marque semble à la recherche d’une solution pour réussir à faire plus le lien entre le client et Citroën Racing sans produire une voiture « super performante », cela pourrait donc par exemple passer par une série spéciale WTCC ou WRC (sur ce point, il y aura de toute façon un choix à faire en 2017).

Quels que soient les liens familiaux qui uniront les nouveaux modèles, il faut dans tous les cas  s’attendre à une réduction du nombre de silhouettes et à la recherche de voitures qui réussiraient à satisfaire des consommateurs internationaux pour être plus efficient.

– Qu’adviendra-t-il des modèles actuels ?

C4 Picasso ou C5 ont-ils encore leur place à la fois dans la stratégie du groupe PSA mise en place par Carlos Tavares et dans la nouvelle philosophie de la marque ?

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C5 : une berline est-elle Feel Good ? A la question de savoir ce qui nous attend pour la future C5, la réponse fut tout de même un tantinet sibylline. Linda Jackson ne s’interdit rien. Elle commence par insister sur le fait qu’il faut regarder les clients qui achètent une C5 aujourd’hui en se demandant ce qu’ils achèteront dans 2 ou 3 ans et évoque très vite le marché des SUV. Cependant, elle poursuit en disant que son challenge c’est de créer un bon produit qui effectivement réponde aux attentes d’un client de C5 et qu’il faut donc peut-être remplacer une C5 par… une C5. Bon, creusons quelque peu… La berline resterait-elle donc peut-être d’actualité ? La Directrice Générale estime alors que si elle regarde par exemple le marché Chine, le SUV commence à exploser mais le marché des berlines est toujours très important. Or la firme aura évidemment une stratégie de silhouettes internationales et il faut donc réfléchir dans ce sens donc rien n’est fermé mais bon, il faut quand même regarder le client d’aujourd’hui de C5 et savoir s’il va acheter la même chose demain. La situation semble assez épineuse car garder C5 berline en Chine et remplacer par autre chose en Europe reviendrait à doubler le nombre de silhouettes sur ce segment alors que Linda Jackson a bien souligné que 14 silhouettes actuellement, c’était trop et que, conformément à la stratégie de groupe « Back in the race », il fallait réduire ce nombre. Pourquoi donc ne pas poursuivre, à l’image de constructeurs allemands, le développement d’un modèle, même si celui-ci n’était pas parfait, en essayant justement de se surpasser tout en gardant un  suivi ? En tant que constructeur, il faut trouver les centres de profit et de volumes, il faut donc faire une petite rupture pour faire différemment des autres. A suivre donc…

La C4 Picasso paraît, d’après Linda Jackson, avoir elle toute sa place : pour le confort, la familiale a déjà la modularité mais la Directrice Générale reconnaît également qu’elle a été conçue avant la mise en place des nouvelles priorités et que donc il va falloir faire évoluer certaines choses mais que ça se fera car le MPV est un marché important et qu’il a même tendance à exploser.

Useful, easier, Feel Good, Citroën pense positif pour l’avenir. C’est tout le bien qu’on peut lui souhaiter.

Merci à Linda Jackson pour sa disponibilité et aux contributeurs principaux qui ont permis de faire vivre l’échange, en français comme en anglais. (Etaient présents : Boitierrouge.com, Blogautomobile.fr, Theautomobilist.fr, Frenchdriver.fr, Autofans.be, Motorverso.com)

Photos : Eddy P., Romain Bresadola, Rémy Morelle et Peggy P.-S. pour The Automobilist.


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