Citroën était cette année à Francfort la seule représentante française du groupe PSA et avait donc à ce titre une responsabilité importante. Mais aussi finalement une visibilité accrue au moment même où la firme aux chevrons lance, sur un segment devenu essentiel pour tous les constructeurs, une nouveauté majeure : le C3 Aircross. La directrice générale de l’entreprise, Linda Jackson, nous a accordé un entretien au salon et elle l’annonce haut et fort : Citroën est en pleine transformation. Pour le meilleur bien sûr. Verbatim.

Quand on a fait C4 Cactus beaucoup de gens ont dit « maintenant il y aura des Airbumps partout chez Citroën, sur toute la gamme ». Ce n’est pas ma vision des choses.

The Automobilist : Dimanche dernier [le 10 septembre] des photos du C4 Cactus restylé ont fuité sur le configurateur de la marque. Est-ce une situation de crise chez Citroën et comment ça se gère ?

Linda Jackson : Non on ne peut pas parler de crise. C’est une erreur, un dysfonctionnement du système et clairement ce n’était pas fait exprès pour faire du buzz. Ça arrive, c’est tout. Donc on attend un petit peu maintenant pour voir ce que ça va donner d’ici quelques semaines mais ça ne va pas plus loin [NDLA : La révélation du C4 Cactus restylé se fera finalement dans les prochaines semaines]. C’est dommage cependant car effectivement il devait y avoir une surprise et elle sera forcément moins importante.

TA : La surprise on s’en doutait cependant un petit peu c’est la disparition des Airbumps. C’est un choix de réorientation du produit fort. Pour quelle raison ?

LJ : Vous savez nous sommes en pleine restructuration du produit Citroën. Je suis arrivée à la tête de la marque le jour même du lancement de C4 Cactus en juin 2014. C’était un beau cadeau pour moi car c’était un produit extraordinaire pour relancer la marque Citroën. Dans le même temps il y avait aussi la séparation DS et Citroën et quand vous avez deux marques qui étaient ensemble auparavant et qui sont désormais séparées il faut réfléchir à un nouveau plan pour chacune. C’est ce que nous avons fait pour donner aujourd’hui de vrais produits totalement Citroën. On a donc décidé de faire évoluer les choses. Sur la nouvelle C3 d’avoir une inspiration du C4 Cactus, puis sur C3 Aircross de réaliser quelque chose d’encore un peu différent. Et maintenant c’est la mi-vie de C4 Cactus. Pour moi, il était essentiel de garder ce produit mais par contre il l’était encore plus de le mettre en totale cohérence avec le reste de la gamme. C’est la raison pour laquelle ce restylage sera important, avec beaucoup de changements pour pouvoir mettre le véhicule en complémentarité avec les autres produits.

TA : Donc les Airbumps largement vantés et mis en avant par les chevrons ne sont pas si essentiels et disparaissent.

LJ : Pas forcément. Quand on a fait C4 Cactus beaucoup de gens ont dit « maintenant il y aura des Airbumps partout chez Citroën, sur toute la gamme ». Ce n’est pas ma vision des choses. Oui, c’est un marqueur stylistique Citroën mais est-ce vraiment pertinent de mettre des Airbumps sur une grande berline ? Je ne le pense pas. Sur C3 Aircross ? Avec sa personnalité SUV très forte a-t-on vraiment besoin de ces Airbumps ? Je ne le pense pas non plus. Pour moi nous ne devons pas être prisonniers de ce genre de détails de style mais les utiliser à bon escient, selon le segment ou le marché.

Nous aurons bien une grande berline mais ce ne sera pas une grande berline traditionnelle.

TA : Vous venez de parler de grande berline à l’instant, qu’en est-il ? Il y a une idée pour Citroën dans ce segment ?

LJ : Ah oui bien sûr ! Citroën C5 Aircross DesignDans notre stratégie nous avons 8 silhouettes internationales qui incluent des petites voitures, des SUV mais aussi des grandes voitures. D’abord parce que pour être crédible comme constructeur il faut avoir une gamme entière. Donc Citroën n’a pas vocation à construire uniquement des petites voitures, nous aurons un SUV et aussi une berline pour remplacer C5 et C6, c’est important pour nous. Ça l’est d’abord pour disposer d’un porte drapeau en Europe mais c’est aussi essentiel pour le marché chinois par exemple. En revanche une telle berline n’était pas ma première priorité. Ce qu’il nous fallait d’abord impérativement c’était des SUV. C’est indispensable sur les marchés actuellement, pour toutes les marques d’ailleurs, et on a donc priorisé ce genre de véhicule. Le C3 Aircross est ainsi lancé dès maintenant en Europe, C5 Aircross le sera officiellement en Chine dès vendredi (15 septembre), je m’y rendrai, et le même C5 Aircross arrivera fin 2018 en Europe. Dès lors nous pourrons nous attaquer à la deuxième étape, juste après donc, qui sera grande berline à venir. Elle deviendra notre objectif majeur.

TA : Le concept CXperience de Paris n’était donc pas gratuit

LJ : Absolument pas. Je l’ai fait exprès d’ailleurs. Nous lancions la nouvelle C3 à Paris et il nous fallait trouver un équilibre à ce moment, d’où ce concept de grande berline qui lançait un message. C’est un concept bien sûr mais c’est aussi une vision précise de Citroën pour remplacer une grande berline. Beaucoup de gens me disent que c’est difficile de faire une grande berline premium parce que Citroën n’est pas une marque premium. C’est vrai. Mais quand on regarde CXperience on remarque qu’il n’y a pas de marqueurs traditionnels premium : pas de chromes, pas de cuir, du bois mais traité différemment. On a donc fait quelque chose de raffiné, haut de gamme mais sans les marqueurs traditionnels, on bouge donc un peu les codes. Nous aurons bien une grande berline mais ce ne sera pas une grande berline traditionnelle.

TA : Ça veut dire que vous voulez faire du Citroën

LJ : Exactement !

… la notion de confort […] est vraiment dans l’ADN de la marque.

TA : Ça veut dire aussi qu’il faut que la marque ait sa place dans le groupe. Alors quelle est exactement la place de Citroën dans le groupe PSA fraichement remanié avec l’arrivée d’Opel ?

LJ : Rien n’a changé, pour le moment, avec l’arrivée d’Opel. Les trois autres marques ont un positionnement clair : Citroën est la marque « mainstream », avec une grosse concurrence sur ce secteur (Renault, Hyundai, Kia, etc.). Peugeot est positionné un peu plus haut, comme généraliste haut de gamme, on vise Volkswagen. Quant à DS c’est la marque premium. Avec ces positionnements on cible donc des clients complètement différents avec aussi une très large fourchette de prix. On rajoutera à cela une identité complètement différente pour chaque marque. Par exemple, pour Citroën, lorsqu’on parle de technologie on souhaite proposer une technologie utile pour le client. Il n’est pas nécessaire de surcharger le véhicule dans ce domaine alors que nos clients n’utilisent pas certaines technologies. Et puis nous souhaitons aussi nous démarquer avec le design, faire quelque chose qui ose, qui bouge les codes. Enfin, il reste la notion de confort qui est vraiment dans l’ADN de la marque. Nous allons revenir en force sur ce point avec une nouvelle technologie et, plus globalement, le programme Citroën Advanced Comfort. L’image de Citroën est particulièrement forte dans ce domaine. Il y a naturellement et historiquement l’amortissement avec la suspension hydraulique mais aussi les sièges par exemple. Et nous avons décidé d’une approche plus moderne et plus générale sur ce point. Car le confort ce n’est pas seulement les sièges ou l’amortissement, c’est global (qualité de l’air, rangements, luminosité, espace, connectivité, etc.). Nous allons donc beaucoup pousser sur ces points. Mais nous allons aussi et surtout mettre en avant les nouvelles suspensions à Butées Hydrauliques Progressives. C’est une technologie exclusive de Citroën. Elles sont moins chères, moins lourdes et plus efficaces que les anciennes. L’effet tapis roulant se retrouve totalement. Du coup on peut le mettre sur toute la gamme… si je veux.

TA : Et est-ce que vous le voulez ?

LJ : Peut-être, peut-être [rires]. Le C5 Aircross lancé en Chine, sera le premier à en bénéficier. Mais nous jouerons aussi sur cette suspension et sur les sièges pour un modèle qui arrive début 2018 [NDLA : il s’agit bien entendu du C4 Cactus restylé qui profitera de cette nouvelle technologie].

TA : On parle d’histoire et de tradition, des thématiques sur lesquelles Arnaud Belloni semble avoir beaucoup travaillé et visiblement avec une certaine efficacité. C’est vrai aussi en ce qui concerne l’image marketing renvoyée par Citroën. Il nous en parlait il y a 1 an et demi. Citroën est une marque avec un patrimoine immense, peut-on alors espérer un jour voir un musée Citroën (à l‘instar des musées Porsche, Mercedes-Benz ou Alfa Romeo) sortir de terre ?

LJ : Ah oui ! Nous sommes en train d’étudier cela, c’est Xavier Peugeot qui s’en occupe. On va d’ailleurs créer une fondation regroupant les trois marques Peugeot, Citroën et DS dans ce sens. Aujourd’hui nous avons le conservatoire Citroën qui est vraiment extraordinaire mais nous sommes en train de réfléchir comment faire pour mettre en avant toute l’histoire de la marque. La richesse du conservatoire est fabuleuse, c’est fou ! Mais c’est dans un dépôt, pas un musée. Il faut donc réfléchir à transformer cela. C’est en étude et je veux faire quelque chose.

Être la marque généraliste la plus recommandée.

TA : Changeons d’espace, où en est Citroën en Chine ?

LJ : C’est un marché extrêmement difficile et, très franchement, c’est difficile pour nous. Pas que pour nous il est vrai mais, il faut le reconnaître, aussi pour nous. Pour quelle raison ? D’abord parce que le marché en Chine a explosé avec le SUV. On avait lancé un petit SUV fin 2014 (le C3 XR) mais ce n’était pas un produit très adapté. Ça veut dire que maintenant avec le C5 Aircross il y a un gros enjeu pour nous. D’où ma présence en Chine ce vendredi. Mais il y a beaucoup de choses aussi que nous sommes en train de changer. Nous sommes d’abord en pleine restructuration du réseau, en plein repositionnement de la marque, en train de changer la façon de travailler avec l’équipe. Bref, nous sommes en train de tout transformer.

Donc pour moi Citroën fait sa renaissance là-bas et elle commence vraiment avec le C5 Aircross, qui lui est vraiment un produit totalement adapté au marché chinois. L’an prochain le C3 Aircross Citroën C5 Chine 2017viendra le rejoindre aussi. La C5 de son côté marche bien, la C6 en revanche ce n’est pas extraordinaire. Mais c’est avant tout parce que c’est une berline et qu’encore une fois le marché chinois est terriblement concentré sur les SUV (c’est un phénomène un peu mondial il est vrai). On a aussi changé notre façon de faire. Pas seulement nous d’ailleurs. Jusqu’ici on produisait des véhicules différents pour l’Europe et pour la Chine, beaucoup de constructeurs faisaient ça, mais aujourd’hui, avec C5 Aircross par exemple, ils sont pratiquement les mêmes et c’est un changement de stratégie important. Je pense donc que tous ces produits et cette nouvelle stratégie vont nous permettre de réussir en Chine. Maintenant ça prendra du temps, le temps justement que les véhicules soient tous adaptés pour la Chine.TA : Terminons sur un bilan. Vous avez lancé le site internet Citroën-advisor il y a maintenant 3 ans. Quelles sont les premières conclusions pour Citroën ?

LJ : Le système est disponible dans 21 pays désormais. Ça va dans le sens de la transparence que nous souhaitons offrir à nos clients et de la confiance que nous espérons obtenir d’eux en retour. Nous avons donc aujourd’hui environ 140 000 avis avec une note moyenne de 4,7/5. Pour nous c’est un bon score. Avec en plus un chiffre important puisque sur les clients qui ont mis une note inférieure à 3, qu’on considère fort logiquement comme insatisfaits, nous avons réussi à en resatisfaire un sur quatre, ce qui n’est pas évident. Le système de notation a en outre évolué depuis l’an dernier et il permet désormais de donner aussi son avis sur le produit acheté et plus uniquement sur la partie vente ou après vente. On peut donc faire une analyse plus large. Nous allons continuer à étendre le système et le mondialiser le plus possible car c’est un « feedback » immédiat très précieux qui nous permet de progresser pour atteindre l’objectif que nous nous sommes fixés : « être la marque généraliste la plus recommandée ».

TA : Merci Madame Jackson

Entretien réalisé le 12 septembre 2017 sur le stand Citroën du salon de Francfort 2017


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